The 1 โชว์วิสัยทัศน์หนึ่งเดียวจากไทยบนเวทีโลก World Retail Congress พลิกโฉม Loyalty สู่ยุค Relationship Economy

เมื่อช่วงปลายเดือนเมษายนที่ผ่านมา เกิดแรงกระเพื่อมครั้งสำคัญบนเวทีค้าปลีกระดับโลกอย่าง World Retail Congress ณ กรุงเบอร์ลิน ประเทศเยอรมนี งานนี้เป็นศูนย์รวมผู้นำระดับ C-Level จากธุรกิจค้าปลีก แบรนด์ และนักการตลาดทั่วโลก เพื่อร่วมแชร์และอัปเดตเทรนด์ที่จะกำหนดอนาคตของอุตสาหกรรม ตั้งแต่เรื่อง AI พฤติกรรมผู้บริโภค ไปจนถึงกลยุทธ์ใหม่ ๆ ของโลกรีเทล

โดยหนึ่งในไฮไลต์ที่น่าจับตามองคือการที่ The 1 ดิจิทัลไลฟ์สไตล์และลอยัลตี้แพลตฟอร์มอันดับ 1 ของไทย และ Top 5 ของเอเชีย ภายใต้กลุ่มเซ็นทรัล ได้รับเชิญให้ขึ้นแชร์วิสัยทัศน์ในฐานะตัวแทนเพียงหนึ่งเดียวจากประเทศไทยและภูมิภาคเอเชียในเซสชัน “Future of Loyalty”

เมื่อความซับซ้อนคือเรื่องปกติ: Loyalty ยุคใหม่ต้องไม่ใช่แค่ ‘Points & Perks’

คุณหรรษา วงศ์สิริพิทักษ์ Head of Marketing – The 1 ได้ขึ้นถอดรหัสความท้าทายในยุคที่เรียกว่า “Complexity is Norm” หรือยุคที่ความซับซ้อนกลายเป็นเรื่องปกติ จากการที่ผู้บริโภคมีความแตกต่างกันหลาย Generation สินค้าล้นตลาด และช่องทางการซื้อขายเพิ่มขึ้นมหาศาล ส่งผลให้ Loyalty ในรูปแบบเดิมที่เน้นเพียงการแจกแต้มหรือมอบส่วนลด (Points & Perks) ไม่เพียงพอที่จะสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวได้อีกต่อไป เพราะการอัดโปรโมชันอย่างเดียวไม่สามารถมัดใจลูกค้าได้ในระยะยาว

ภารกิจใหม่ของ Loyalty ยุคนี้จึงไม่ใช่แค่การกระตุ้นยอดใช้จ่าย แต่คือการยกระดับจากระบบสะสมแต้มแบบเดิม ไปสู่ความสัมพันธ์ระยะยาวผ่านแนวคิด From Loyalty to Enduring Relationships โดยหันมาเน้นการสร้างประสบการณ์, กิจกรรม และช่วงเวลาพิเศษ เช่น สิทธิพิเศษเฉพาะสมาชิก หรือประสบการณ์ที่เงินก็หาซื้อไม่ได้ เพื่อสร้างความผูกพันทางอารมณ์ ให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์นี้เข้าใจเราอย่างแท้จริง

สร้าง Customer Ecosystem Platform เป็นส่วนหนึ่งของ Everyday’s Life

โมเดลลอยัลตี้จากฝั่งเอเชียได้รับความสนใจอย่างมากบนเวทีโลก เนื่องจากผู้บริโภคเอเชียเปิดรับระบบนิเวศดิจิทัลสูงมาก และคาดหวังประสบการณ์ที่เชื่อมต่อกันในทุกมิติของชีวิต The 1 จึงทำหน้าที่เป็น Center of Life Platform ที่รวบรวมทุกมิติการใช้ชีวิตประจำวันของลูกค้าเข้าไว้ด้วยกันอย่างราบรื่น

จุดเด่นและข้อได้เปรียบของ Ecosystem โมเดลนี้ ประกอบด้วย:

• ระบบสมาชิกบัญชีเดียว: ลูกค้าสามารถเข้าถึงบริการและสิทธิประโยชน์จากทุกธุรกิจในเครือ Central Group และพันธมิตรภายนอกได้ด้วยบัญชีเดียว
• คะแนนคือสกุลเงินกลาง: ใช้คะแนน The 1 ทำหน้าที่เสมือนค่าเงินกลางที่สามารถสะสม แลก หรือโอนคะแนนได้อย่างอิสระในหลากหลายบริการ
• ครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์: เชื่อมโยงพาร์ตเนอร์หลากหลายอุตสาหกรรม ตั้งแต่ Retail, Wellness, Banking, Entertainment ไปจนถึง Lifestyle Services
• การบริหารจัดการแบบรวมศูนย์: มีระบบดูแลข้อมูลและแพลตฟอร์มแบบรวมศูนย์ ช่วยให้เข้าใจลูกค้าได้อย่างราบรื่นและครบทุกมิติ

SVOC: จุดที่ Data และความเข้าใจมนุษย์มาบรรจบกัน

อีกหนึ่งประเด็นสำคัญคือระบบ Single View of Customer (SVOC) ซึ่งเป็นเครื่องมือสำคัญของ The 1 ในการทำความเข้าใจลูกค้าแบบ 360 องศา เพื่อให้แบรนด์มองเห็นลูกค้าได้ลึกกว่าแค่ตัวเลขการใช้จ่าย แต่เข้าใจถึงพฤติกรรม ความสนใจ และบริบทการใช้ชีวิตของแต่ละคน อย่างไรก็ตาม ความท้าทายที่แท้จริงไม่ใช่เรื่องของเทคโนโลยีหรือการมีข้อมูลจำนวนมหาศาล แต่คือวิธีคิดในการนำข้อมูลมาใช้ให้เข้าใจมนุษย์จริง ๆ

“SVOC is where data meets humanity.” – เพราะท้ายที่สุดแล้ว สิ่งสำคัญไม่ใช่การมี Data Points จำนวนมาก หรือมีระบบวิเคราะห์ที่ซับซ้อนที่สุด แต่คือการทำให้ข้อมูลเหล่านั้นใช้งานได้จริง ในแบบที่เข้าใจลูกค้าอย่างเป็นมนุษย์มากที่สุด

The 1 จึงให้ความสำคัญกับการเปลี่ยนข้อมูลให้กลายเป็น Customer Insights ที่ชัดเจน เพื่อสร้างความเชื่อมโยง (Relevance) ให้สอดคล้องกับชีวิตจริงของลูกค้า และช่วยให้ทีมธุรกิจ การตลาด และฝั่งปฏิบัติการสามารถตัดสินใจได้ดีขึ้นบนบริบทที่มีความหมาย

Road to 2030: นิยามใหม่สู่ ‘Re-earned Love’

ในอนาคตอันใกล้ Loyalty จะต้องก้าวข้ามโปรแกรมแบบเดิมที่เป็นระบบตั้งรับ ไปสู่ Data-driven Ecosystem Platform และสิ่งที่จะทำให้แบรนด์ไม่กลายเป็นเพียง “Discount Engine” หรือเครื่องมือตัดราคา คือการสร้างคุณค่าที่ไม่ได้มาในรูปแบบตัวเงิน (Non-Monetary Value) ที่มีความหมายต่อชีวิตลูกค้า ตัวอย่างเช่น:

• บริการที่จอดรถสำรองพิเศษ (Reserved Parking)
• ช่องทางเช็กเอาต์ด่วนพิเศษ (Fast-lane Checkout)
• สิทธิประโยชน์พิเศษเฉพาะกลุ่มสมาชิก (Member-only Privileges)
• กิจกรรมสุดเอ็กซ์คลูซีฟและคอมมูนิตี้ไลฟ์สไตล์ (Exclusive Events & Lifestyle Community)

The 1 ได้ทิ้งท้ายนิยามใหม่ของ Loyalty ไว้ว่า “Loyalty is no longer about keeping customers, but being chosen again and again.” ในวันที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกใหม่อยู่เสมอ Loyalty จึงไม่ใช่เรื่องของการรักษาลูกค้าไว้ในระบบ แต่คือการทำให้ลูกค้าเลือกเราซ้ำแล้วซ้ำเล่า หรือที่เรียกว่า Re-earned Love ซึ่งก็คือการทำให้ลูกค้ากลับมาตกหลุมรักแบรนด์ได้ใหม่อยู่เสมอนั่นเอง