จับตาเทรนด์ตั้งราคาตามพฤติกรรมลูกค้า AI อาจทำราคาของในซูเปอร์มาร์เก็ตจ่ายไม่เท่ากัน

ธุรกิจร้านอาหารและค้าปลีกหันมาใช้ AI มากขึ้น ช่วยให้ปรับราคาตามความต้องการ สต็อกสินค้า และข้อมูลผู้บริโภคได้แบบเรียลไทม์ อาจส่งผลให้สินค้าแบบเดียวกัน แต่จ่ายเงินไม่เท่ากัน

ประเด็นนี้กำลังได้รับความสนใจมากขึ้น หลัง McDonald’s ถูกยื่นฟ้องในคดีต่อต้านการผูกขาดระดับรัฐบาลกลางของสหรัฐฯ กล่าวหาว่าบริษัทใช้ระบบคำนวณราคาด้วย AI เพื่อกำหนดราคาเมนูในสาขาต่าง ๆ และเรียกเก็บราคา Big Mac กับเฟรนช์ฟรายส์สูงเกินจริง

ทาง McDonald’s ปฏิเสธข้อกล่าวหาว่าใช้ AI ประเมินความเต็มใจที่จะจ่ายเงินของลูกค้าแต่ละราย โดยระบุว่าบริษัทให้ข้อมูลและเครื่องมือแก่แฟรนไชส์เพื่อช่วยประกอบการตัดสินใจเท่านั้น

AI ช่วยร้านค้าปรับราคาได้เร็วขึ้น

ปัจจุบันธุรกิจค้าปลีกและร้านอาหารเริ่มนำ AI มาใช้ในหลายรูปแบบ ตั้งแต่การบริหารสต็อกสินค้าไปจนถึงการปรับราคาให้เหมาะสมกับสถานการณ์ เช่น Kroger ในสหรัฐฯ ใช้แพลตฟอร์ม FlashFood ช่วยลดราคาสินค้าที่ใกล้หมดอายุ เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าในราคาถูกลงและช่วยลดอาหารเหลือทิ้ง

ซูเปอร์มาร์เก็ตหลายแห่ง เช่น Walmart, Amazon Fresh และ Whole Foods ก็เริ่มใช้ป้ายราคาอิเล็กทรอนิกส์ช่วยให้ร้านค้าเปลี่ยนราคาสินค้าผ่านระบบดิจิทัลได้สะดวกกว่าการเปลี่ยนป้ายกระดาษแบบเดิม

พอเปลี่ยนราคาง่ายขึ้น ธุรกิจย่อมมีโอกาสใช้กลยุทธ์ Dynamic Pricing หรือการกำหนดราคาแบบยืดหยุ่น ซึ่งปรับราคาตามปัจจัยต่าง ๆ เช่น ความต้องการซื้อ ปริมาณสินค้าในสต็อก ช่วงเวลา และราคาของคู่แข่ง วิธีนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะสายการบิน โรงแรม และบริการเรียกรถใช้กันมานานแล้ว แต่ AI อาจทำให้การวิเคราะห์ข้อมูลและปรับราคาเกิดขึ้นได้ถี่และแม่นยำมากขึ้น

จากราคาตามตลาด สู่ราคาที่ขึ้นอยู่กับตัวลูกค้า

สิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญกังวลไม่ใช่แค่การปรับราคาตามสถานการณ์ แต่เป็นการใช้ข้อมูลเพื่อกำหนดราคาที่แตกต่างกันสำหรับผู้บริโภคแต่ละคน หรือที่เรียกว่า Personalized Pricing

Miroslava Marinova อาจารย์อาวุโสด้านกฎหมายพาณิชย์จาก University of East London อธิบายว่า Dynamic Pricing เน้นตอบสนองต่อสภาวะตลาด ส่วน Personalized Pricing ใช้ข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคเพื่อประเมินว่าคนคนนั้นเต็มใจจ่ายเงินมากแค่ไหน

เมื่อธุรกิจมีข้อมูลลูกค้ามากขึ้น ทั้งประวัติการซื้อ พฤติกรรมการค้นหาสินค้า สถานที่ตั้ง และรูปแบบการใช้จ่าย ก็อาจนำข้อมูลเหล่านี้มาประกอบการตัดสินใจตั้งราคาได้ละเอียดกว่าเดิม ทำให้เส้นแบ่งระหว่างการปรับราคาตามตลาดกับการตั้งราคาตามตัวบุคคลเริ่มไม่ชัดเจน เช่น หากระบบคาดการณ์ว่าลูกค้าคนหนึ่งยินดีจ่ายเงินซื้อสินค้าชิ้นหนึ่งในราคาสูงกว่าคนอื่น ก็อาจเกิดคำถามว่าร้านค้าจะนำข้อมูลดังกล่าวมาใช้กำหนดราคาที่ลูกค้าเห็นหรือไม่ ทั้งนี้ การมีเทคโนโลยีเก็บข้อมูลไม่ได้หมายความว่าร้านค้าทุกรายกำลังใช้ข้อมูลส่วนบุคคลเพื่อตั้งราคาแตกต่างกัน

ผู้ซื้ออาจได้ราคาถูกลง แต่ก็เสี่ยงเสียเปรียบ

การกำหนดราคาแบบยืดหยุ่นหรือแบบเฉพาะบุคคลไม่ได้ส่งผลเสียต่อผู้บริโภคเสมอไป เพราะบางคนอาจได้รับส่วนลดหรือเข้าถึงสินค้าในราคาที่ถูกลง แต่ความเสี่ยงสำคัญคือ ผู้ซื้ออาจไม่รู้ว่าราคาที่เห็นเป็นราคาตามสภาวะตลาดทั่วไป หรือเป็นราคาที่ระบบกำหนดขึ้นโดยอิงจากข้อมูลพฤติกรรมของตัวเอง

หากลูกค้าแต่ละคนเห็นราคาต่างกัน การเปรียบเทียบราคาก็จะยากขึ้น เพราะผู้บริโภคอาจไม่ทราบว่าคนอื่นได้รับข้อเสนอแบบไหน และยากที่จะประเมินว่าตนเองกำลังจ่ายแพงกว่าคนอื่นหรือไม่

Marinova เตือนว่า หากผู้บริโภคไม่เข้าใจที่มาของราคา ไม่สามารถเปรียบเทียบข้อเสนอได้อย่างมีประสิทธิภาพ หรือเปลี่ยนไปใช้ร้านค้ารายอื่นได้ยาก กลไกการแข่งขันที่ช่วยควบคุมราคาในตลาดก็อาจอ่อนแอลง

หน่วยงานกำกับดูแลเริ่มจับตาการใช้ข้อมูลตั้งราคา

ความกังวลเรื่องการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลกำหนดราคากำลังทำให้หลายรัฐในสหรัฐฯ เริ่มออกมาตรการควบคุม เช่น นิวยอร์กกำหนดให้ธุรกิจส่วนใหญ่ที่ใช้ข้อมูลส่วนบุคคลในการกำหนดราคาต้องเปิดเผยเรื่องนี้อย่างชัดเจน ส่วนแมริแลนด์จำกัดการใช้การกำหนดราคาแบบเฉพาะบุคคลกับอาหารบางประเภทโดยผู้ค้าปลีกอาหารและบริการจัดส่ง ขณะที่นิวเจอร์ซีย์และคอนเนตทิคัตก็มีมาตรการที่มุ่งจัดการกับการกำหนดราคาโดยอาศัยข้อมูลจากการเฝ้าติดตามผู้บริโภค

อีกประเด็นที่นักเศรษฐศาสตร์จากธนาคารกลางอังกฤษ (Bank of England) ให้ความสนใจ คือผลกระทบต่อการวัดเงินเฟ้อ หากสินค้าชนิดเดียวกันมีราคาต่างกันตามช่วงเวลาและตัวผู้ซื้อ การคำนวณดัชนีราคาผู้บริโภคจากราคาตัวแทนเพียงชุดเดียวก็อาจสะท้อนประสบการณ์จริงของแต่ละครัวเรือนได้ยากขึ้น

ที่มา cnbc