ถอดทางออก “การตลาด” โตยังไง ในยุคเศรษฐกิจชะลอตัว จากงาน Punch Above The Market

จบไปแล้วกับ Punch Above The Market งานสัมมนากลยุธ์ทางการตลาดสุดครีเอทีพ ที่ใช้เวทีมวยราชดำเนิน รวมตัวกูรูด้านการตลาดและมีเดียจากบริษัทแถวหน้าของเมืองไทย มาร่วมกันโชว์ หมัดเด็ด ที่จะช่วยให้ ธุรกิจ ไม่ใช่แค่อยู่รอดในช่วงเศรษฐกิจชะลอตัว แต่ยังสามารถเติบโตได้

งานนี้จัดขึ้นโดย IPG Mediabrands Thailand  ร่วมกับพันธมิตรหลายหลาย รวมถึง Ceemeagain ที่เป็นพาร์ตเนอร์ด้านสื่อด้วย เป้าหมายหลักคือ การมองหาโอกาสที่แบรนด์ต่างๆ สามารถเข้าไปได้

หนึ่งในคีย์สำคัญของงานนี้คือ การเผยผลวิจัยเที่ IPG ทำร่วมกับ milieu Insight บริษัทด้านวิจัยการตลาด ทำให้เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในเชิงลึกมากขึ้น แบ่งเป็น 5+1 กลุ่มสำคัญที่มีลักษณะต่างกัน หากตอบสนองความต้องการได้ ก็จะทำให้แบรนด์หรือธุรกิจสามารถ “วิน” ได้แม้เศรษฐกิจไทยจะอยู่ในช่วงชะลอตัว

Shoptimizer (ฉลาดช็อป)

กลุ่มแรกคือ กลุ่มฉลาดช็อปที่เรียกว่าครอบคลุม 76% ของประชากรทั้งหมด มีกระจายอยู่ในทุกช่วงอายุ ซึ่งคนกลุ่มนี้ระมัดระวังเรื่องการใช้จ่ายมากขึ้น เนื่องจากปัจจัยด้านเศรษฐกิจที่ชะลอตัว รวมถึงพฤติกรรมที่ผ่านมานั้นมีการใช้จ่ายเกิดความจำเป็น

สินค้าหลักของคนกลุ่มนี้ คือ สินค้าจำเป็นอย่างอาหาร เครื่องดื่ม ยา รวมถึง Personal care ที่มีโอกาสเติบโต จากผลวิจัยพบว่า กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีเงินแต่ ปรับ Mindset ใหม่ใช้เงินรอบคอบมากขึ้น หันมาเน้นเรื่องของความคุ้มค่าหรือ Value มากขึ้น แม้จะลดค่าใช้จ่ายลงแต่ยินดีจ่ายเงินมากขึ้นกับสินค้าหรือบริกรที่สร้าง Value โดยเฉพาะสินค้าและบริการกลุ่มพรีเมียม

ที่น่าสนใจคือ คนกลุ่มนี้ไม่ลดพฤติกรรมการเสพสื่อ ยังคงใช้งานสื่อทุกช่องทาง ในส่วนของ TikTok นั้นแนวโน้มการชมคอนเทนท์ประเภทโปรโมชัน ดีล ประหยัดเงิน พุ่งสูงขึ้นถึง 929%

ช่องทางออนไลน์และ e-commerce ถือเป็นช่องทางหลัก คนกลุ่นนี้ชอบเข้าไปเก็บคูปองบนแพลตฟอร์ม e-commerce , เทียบสินค้ากับแบรนด์อื่น รวมถึงพฤติกรรมที่เรียกว่า Dynamic Basket ใส่ของลงตะกร้าเอาไว้แต่ยังไม่กดจ่ายเงิน เนื่องจากยังลังเลอยู่

โอกาสของแบรนด์หรือธุกิจคือ การวิเคราะห์ Touch point ทุกจุดที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ เพื่อเข้าไปกระตุ้นให้คนที่กำลังลังเล ตัดสินใจเลือกซื้อแบรนด์ของเรา

Restarter (คนที่มองหาเส้นทางชีวิตใหม่)

กลุ่มนี้คือ คนที่กำลังค้นหาเส้นทางชีวิตใหม่ อาจจะเป็นคนที่หมดไฟกับสิ่งที่ทำอยู่ พยายามค้นหาตัวตน พยายามพัฒนาตัวเอง พร้อมเริ่มต้นใหม่อีกครั้ง คนกลุ่มนี้คิดเป็น 18% ของประชาการทั้งหมด สามารถพบได้ในทุกช่วงอายุ แต่ในกลุ่ม Gen Y นั้นจะพบมากที่สุด คิดเป็น 26%

คนกลุ่มนี้มีนิสัยเปิดกว้าง เปิดใจยอมรับสิ่งใหม่ๆ เป้าหมายคือ ความมั่นคงในชีวิต สามารถดูแลตัวเอง ดูแลครอบครัวได้ แต่ก็ยังให้ความสำคัญกับเวลา ความคิดและไลฟ์สไตล์

จากงานวิจัยพบว่า คำค้นหาที่เกี่ยวข้องอย่าง work from home, hybrid work, work life balance และ upskill/reskill เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญ โดยเฉพาะวลีอย่าง “ใกล้ฉัน” นั่นหมายความว่าคนกลุ่มนนี้พยายามมองหาอาชีพที่ควบคุมได้มากขึ้น มีอิสระมากขึ้น เช่น ฟรีแลนซ์ หรือ Online Merchamdise

ด้วยความที่คนกลุ่มนี้เปิดใจรับสิ่งใหม่อยู่แล้ว มักใช้คอนเทนท์เป็นเข็มทิศนำทาง มีความตั้งใจในการหาข้อมูลที่สนับสนุนแนวคิดของตัวเอง ดังนั้นแบรนด์หรือธุกิจต้องเข้าใจความต้องการ นำเสนอสิ่งที่ต้องการโดยเฉพาะเนื้อหาด้านการเงิน การลงทุน เนื้อหาสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดการลงมือทำ รวมถึงเนื้อหาที่ที่ให้ความรู้ ด้วยการสื่อสารแบบตรงไปตรงมา

สิ่งสำคัญคือ แบรนด์ต้องทำการบ้านคือ ทำยังไงให้แบรนด์ถูกหาเจอในทุกแพลตฟอร์มที่คนกลุ่มนี้ใช้งาน ตั้งแต่การค้นหา, Social media และ Social proof ที่ยืนยันความคิดตนเองว่าถูกต้อง รวมถึงการใช้ AI Search ก็ต้องหาเจอด้วย

Gen Z

คนรุ่นใหม่ที่กำลังมองหาความหมายของชีวิต มีอายุ 18-29 ปี มองว่าไลฟ์สไตล์เป็นภาพลวงตาที่คนสร้างขึ้นมา ไม่จำเป็นต้องมีบ้านมีรถ ต้องการมีอิสระในการใช้ชีวิต มองหาสิ่งที่จับต้องได้ ทำได้จริง เซเล็บมีอิทธิพลน้อยลง เชื่อคนธรรมดาที่มีความจริงใจมากกว่า

อย่างในเกาหลีมีปรากฎการณ์ที่เรียกว่า N-Po Generation ล้มเลิกการใช้ชีวิต ขออยู่เฉยๆ อยากใช้ชีวิตขี้เกียจให้นานขึ้น ไม่ต้องฝันให้ไกล ขอแค่ฝันใกล้ๆ พอ

ทั้งหมดนี้ส่งผลต่อความคิดและการใช้ชีวิต โดยมีความเพ้อฝันเป็นทางออก ทำให้เหล่า Gen Z สนุกไปกับ Pop Culture ต่างๆ ไม่ว่า หนัง เพลง อนิเมะ แฟชัน มีการสร้างขอบเขตของตัวเองเพื่ออยู่กับตัวเองมากกว่า นั่นจึงทำให้ความเป็นส่วนตัวจึงเป็นเรื่องสำคัญ

การไปสถานที่ต่างๆ ก็เน้นสถานที่ที่ได้ใช้เวลาอยู่กับตัวเอง เช่น คาเฟ, คอนเสิร์ต หรือนิทรรศการ แต่หลายครั้ง Gen Z ก็ชอบเข้ากลุ่มหรือใช้งานแพลตฟอร์มที่พูดคุยภาษาเดียวกัน

กลยุทธ์สำคัญที่แบรนด์ต่างๆ นำมาใช้คือ การสร้าง 3rd Place สถานที่ที่นอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน ซึ่งอาจจะเป็น Like mine space, Delusional หรือ Pause space

และสิ่งสำคัญในการสื่อสารกับคนกลุ่มนี้ คือ แบรนด์ต้องใช้การสื่อสารความเป็นตัวของตัวเอง, ใจดีกับคนอื่นๆ รักษ์สิ่งแวดล้อม รวมถึงไม่เหมารวมคนกลุ่มนี้ เพราะแต่ละคนก็มีลักษณะเฉพาะของตัวเอง

Edgy Aging

คนกลุ่มนี้อยู่ระหว่าง 55 ปีขึ้นไป มีแนวโน้มเติบโตขึ้นทุกปีเนื่องจากไทยกำลังเข้าสู่สังคมสูงวัย ต้องบอกว่าคนกลุ่มนี้เป็นคนแก่แต่เก๋า เปิดรับสิ่งใหม่ๆ คนใหม่ๆ รวมถึงเทคโนโลยี

จากผลสำรวจพบว่าคนกลุ่มนี้ 71% นั้นไม่มีภาระ สามารถดูแลตัวเองได้ นอกจากนั้น 59% ยังทำงานอยู่ (เน้นเอาสนุก เน้นทำงานฆ่าเวลา) ส่วนใหญ่อาศัยในเมือง อยู่กับครอบครัวหรือสัตว์เลี้ยง แม้มีโรคประจำตัวแต่ก็ดูแลสุขภาพอย่างเป็นประจำ

เป้าหมายของคนเหล่านี้คือ ใช้ชีวิตอย่างมีความสุขในแต่ละวัน เน้นกิน ช็อป ซื้อของเก่งมากกว่ากลุ่มอื่นถึง 2 เท่า มีพฤติกรรมการจับจ่ายแบบ Omni-channel ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ คนกลุ่มนี้หาข้อมูลเก่ง พูดเก่ง แชร์เก่ง สินค้าบริการไหนใช้แล้วถูกใจก็จะบอกปากต่อปาก

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ คนกลุ่มนี้มีการวางแผนบริหารการใช้เวลา พฤติกรรมเปิดรับสื่อที่ค่อนข้างหลายหลายตามช่วงเวลาของวัน โดยมีทีวีเป็นสื่อหลักในช่วงเช้าและหัวค่ำ เพื่อเปิดรับข่าวสารที่น่าเชื่อถือ เชียร์กีฬาแบบสดๆ

ช่วงบ่ายก็จะดูเนื้อหาจาก Social Media ด้วยการเข้ากลุ่มต่างๆ ที่คอเดียวกัน รวมถึงเข้าแพลตฟอร์ม OTT อย่าง Netflix , YouTube เพื่อเปิดหูเปิดตากับเนื้อหาใหม่ๆ

ในขณะเดียวกันคนกลุ่มนี้ยังชอบออกจากบ้าน ไปเที่ยว ไปเจอเพื่อน ไปรับหลาน เราจะเจอพวกเขาได้ตามสวนสาธารณะ ศูนย์การค้า โรงเรียน งานอาหาร รวมถึงโรงพยายาล ดังนั้นการใช้สื่อ Out of Home ก็เข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้

Edgy Aging คือ กลุ่มที่มีเงิน พร้อมเปิดรับโฆษณาใหม่ๆ สิ่งสำคัญคือแบรนด์ต่างๆ ต้องหาช่องทางในการเข้าถึงให้ถูก เน้นที่ความน่าเชื่อถือ รวมถึงสื่อสารอย่างเป็นมิตร ไม่ยัดเยียดจนเกินไป

Rural Gold Class

คนกลุ่มนี้มีอายุตั้งแต่ 35 ปีขึ้นไป กระจายตัวทั่วประเทศอาศัยอยู่ในหัวเมืองใหญ่ในต่างจังหวัด เชื่อในเรื่องการลงทุนและบริหารจัดการทรัพย์สินของตัวเองได้ดีมากรายได้ค่อนข้างสูงทำให้มี Purchasing power สูงตามไปด้วย ยังจับจ่ายใช้สอยตามปกติ โดยให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้าเป็นหลัก

คนกลุ่มนี้ยังเชื่อโชครางและการเสี่ยงดวงชอบเข้าสังคม ชอบอยู่รวมกลุ่ม ต้องการเป็นที่ยอมรับของคนรอบข้าง เวลาซื้อสินค้าหรือบริการมักจะถามความเห็นของคนในกลุ่ม

ช่องทางหลักในการซื้อสินค้าคือออนไลน์ซึ่งมีมูลค่าสูงถึง 9,000 ล้านบาท ซึ่งมักจะใช้เวลาตั้งแต่หลังสามทุ่มถึงเที่ยงคืน ในการไถฟีดโซเชียลและดูทีวี ส่วนคอนเทนท์ที่จะโดนใจคนกลุ่มนี้คือ เรื่องจริงประสบการณ์จริงของคน, สรุปข่าว สรุปกระแส สรุปดราม่าและไลฟ์ขายของ

ฝั่งของออฟไลน์เองก็มีโอกาส สามารถเข้าถึงได้ผ่านงานเทศกาลงานประจำปี งานบุญต่างๆ เพราะคนกลุ่มนนี้รวมตัวอย่างเหนียวแน่น

ดังนั้นโอกาสของนักการตลาดนั้นถือว่ายังสูงอยู่ การใช้ Media ยังคงสำคัญเน้นช่วงเวลาไพรมืไทม์ แต่แบรนด์ต้องสร้างความแตกต่าง เรื่องต่อมาคือการสร้าง CommunityTrust ใช้คนดังในพื้นที่ที่เป็นประโยชน์ ไม่ว่าจะเป็นผู้นำในท้องถิ่น นักร้องในพื้นที่ ใช้คนที่ผูกพันกับเขา เพื่อช่วยสร้างแบรนด์และทำให้เกิดยอดขายตามมา

ส่วนคอนเทนท์จะต้องปัง ต้องน่าสนุก มีไดนามิกและน่าติดตาม แชร์ได้แบบไม่เคอะเขิน

Next Wave Tourism

นักท่องเที่ยวที่เข้าไทยลดลง 30% จาก 7 ล้านคนเหลือแค่ 5 ล้านคน ปัจจัยหลักมาจากนักท่องเที่ยวจีนที่หายไป แต่ข่าวดีก็คือ นักท่องเที่ยวที่เข้ามามีคุณภาพมากขึ้น โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวจีนมีกำลังซื้อและมีอิทธิพล และความตั้งใจมากขึ้น โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวที่ชอบความแปลกใหม่และ “คนวัยเกษียณ” ที่เดินทางออกไปดูโลก

รัฐบาลไทยเองก็พยายามส่งเสริมการท่องเที่ยว พร้อมโปรโมทความปลอดภัย หลายคนมองว่าไทยเป็นบ้านหลังที่ 2 ส่งผลให้คำค้นหาเกี่ยวกับประเทศไทยและการมีส่วนร่วมบนออนไลน์พุ่งสูงขึ้น ไม่ว่าจะเป็น ชีวิตในประเทศไทย, วีซา, อสังหาริมทรัพย์ประเทศไทย จนไปถึงการซื้ออสังหาริมทรัพย์ในไทย

นอกจากนั้นยังมีคนจีนจำนวนไม่น้อยที่อาศัยอยู่ในไทย ซึ่งคนกลุ่มนี้มีความต้องการด้านสุขภาพ, อสังหาริมทรัพย์,โรงแรม, การศึกษา, การรับประทานอาหาร รวมถึงลงทุนในอสังหาริมทรัพย์และการสร้างงาน

สิ่งสำคัญคือการใช้ช่องทางการสื่อสารให้ถูก เราไม่มีทางเจอคนจีนบน Google, Meta, Instagram, WhatsApp แต่ต้องเป็นแอปลิเคชันของจีนไม่ว่าจะเป็น WeChat, TMall , Taobao , Baidu หรือ Douyin แทน เพราะถ้าแบรนด์ของเราไม่อยู่ในโลกของพวกเขา เราก็ “ไม่มีตัวตน” สำหรับพวกเขา

นอกจากนั้นเราต้องทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย เข้าใจแพลตฟอร์มเหล่านี้ เพราะแต่ละแพลตฟอร์มก็มี ecosystem ของตัวเอง มีระบบข้อมูลและการตลาดเฉพาะตัวที่แบรนด์ต้องเรียนรู้

การสร้างคอนเทนท์ต่างๆ ต้องเป็นไปตามนโยบายข้อมูลและกฎการโฆษณาในจีน รวมถึงรักษาการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายชาวจีนอย่างต่อเนื่อง