Sennheiser แบรนด์หูฟังเยอรมัน เตรียมขายธุรกิจ Consumer (อีกครั้ง…)

Sennheiser หรือที่เรารู้จักกันในชื่อของแบรนด์หูฟังพรีเมียมสัญชาติเยอรมันที่มีประวัติก่อตั้งมานานกว่า 75 ปี หลังจากโดนบริษัท Sonova ผู้ผลิตเครื่องช่วยฟังทางการแพทย์ไปในปี 2021 ล่าสุดประกาศหยุดดำเนินงานหรือ discontinued operation และเตรียมขายกิจการหูฟังฝั่ง consumer ทิ้งแล้ว…

แม้จะดูเป็นเรื่องน่าสะเทือนใจกับแฟน ๆ ของแบรนด์ Sennheiser พอสมควร แต่ความจริงแล้วอาจไม่ใช่แบบที่หลายคนเข้าใจ เพราะในตอนนี้ยังคงมีสินค้าขายอยู่ตามปกติ แต่สิ่งที่ต่างออกไปคือปลายทางของแบรนด์ที่กำลังหาเจ้าของใหม่มาเข้าซื้อกิจการอีกครั้ง

กลยุทธ์ที่ผิดพลาดของธุรกิจหูฟังที่พยายามฝืนรวมเข้ากับธุรกิจเครื่องช่วยฟัง

ย้อนกลับไปในปี 2021 บริษัท Sonova ได้เข้าซื้อธุรกิจหูฟังฝั่งผู้บริโภคของ Sennheiser พร้อมรับพนักงานกว่า 600 คน และโรงงานในเยอรมนี ไอร์แลนด์ โรมาเนีย และสหรัฐฯ โดยวางดีลนี้เป็น “เกมระยะยาว”

แนวคิดหลักค่อนข้างตรงไปตรงมา คือเริ่มต้นจากกลุ่มผู้บริโภคที่ซื้อหูฟัง Sennheiser ตั้งแต่อายุประมาณ 25 ปี และเมื่อเวลาผ่านไปจนถึงช่วงอายุราว 55 ปี ที่เริ่มมีปัญหาการได้ยิน แบรนด์ Sonova ก็จะยังคงอยู่ในความทรงจำของพวกเขา ทำให้มีแนวโน้มกลับมาเลือกใช้เครื่องช่วยฟังของบริษัท

หรือพูดให้เข้าใจง่ายก็คือ เป็นการ “สร้างภาพจำด้านอุปกรณ์การฟังตั้งแต่เนิ่น ๆ” ผ่านหูฟัง และต่อยอดไปสู่การเลือกใช้เครื่องช่วยฟังของแบรนด์เดิมเมื่อผู้บริโภคมีอายุมากขึ้นนั่นเอง

แต่ความเป็นจริงแล้ว โมเดลธุรกิจแบบนี้กลับไม่เวิร์กอย่างที่ Sonova วางแผนเอาไว้ โดยบริษัทได้ออกมายอมรับว่าทั้งช่องทางขาย, ความต้องการตลาด และวงจรการพัฒนาสินค้า consumer audio กับ hearing care นั่น “ต่างกันแบบคนละโลก”

จนนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ธุรกิจ Consumer Hearing เหลือแค่ 6% จากรายได้ทั้งหมด และมีรายงานถึงรายได้ที่หดตัวลงถึง 8% ตั้งแต่ปี 2023 ก่อนเข้าสู้ด้วยกลยุทธ์ลดราคา จนทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์พรีเมียมที่เป็นมาตลอดของ Sennheiser เสียหายไป

สุดท้ายได้มีการเปลี่ยนหัวเรือ โดยบริษัทได้ดึง เอริก เบอร์นาร์ (Eric Bernard) เข้ามาในปี 2025 โดยมีภารกิจหลักคือ ขาย Sennheiser ออกไปนั่นเอง

นี่ไม่ใช่เคสแรก แต่มีตัวอย่างให้เห็นมาแล้ว

เหตุการณ์แบรนด์ธุรกิจหูฟัง + เครื่องช่วยฟังที่ไปไม่รอด ไม่ได้มีแค่เคสนี้เคสเดียว แต่ในปี 2022 บริษัททางการแพทย์ Masimo ได้ซื้อ Sound United ด้วยมูลค่ากว่า 1,000 ล้านเหรียญ (ประมาณ 32,000 ล้านบาท)

ทำให้ได้แบรนด์อย่าง Denon, Marantz และ Bowers & Wilkins มาอยู่ในการดูแล แต่สุดท้ายก็ไปไม่รอด ต้องขายธุรกิจแบบขาดทุนให้กับ Harman International ถึง 650 ล้านเหรียญ (ประมาณ 21,000 ล้านบาท)

Apple กับ Beats คือเคสที่ประสบความสำเร็จ

ในบรรดาดีลลักษณะนี้ มีเพียงไม่กี่กรณีที่ไปได้สวยจริง ๆ ตัวอย่างที่ชัดเจนก็คือ Apple ที่เข้าซื้อ Beats ในปี 2014 โดยความสำเร็จของดีลนี้มาจากการที่ Apple มี ecosystem ของตัวเองที่แข็งแรง และรองรับได้ทันที ทำให้สามารถผสาน Beats เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ผู้ใช้ได้อย่างเป็นธรรมชาติ ไม่ได้พยายาม “ฝืน” เชื่อมธุรกิจหูฟังไปยังอุตสาหกรรมคนละทิศทางอย่างสายการแพทย์

อนาคตของ Sennheiser…

ตอนนี้มีมติเส้นตายออกมาแล้ว ตามมาตรฐานการรายงานทางการเงินฉบับที่ 5 (IFRS 5) ที่ทำให้ Sonova จำเป็นต้องขายธุรกิจให้แล้วเสร็จภายในเดือนมีนาคม 2027 แต่ก็ติดปัญหาคือ “ชื่อแบรนด์” ที่บริษัทไม่ได้เป็นเจ้าของชื่อ Sennheiser โดยตรง แค่ได้สิทธิการใช้งานชื่อถาวร (perpetual license) มาเท่านั้น

ทำให้เกิดเป็นคำถามตามมาว่า สิทธินี้จะสามารถโอนให้กับเจ้าของใหม่ได้หรือไม่ หรือต้องได้รับอนุมัติจากกลุ่มผู้ก่อตั้ง Sennheiser เดิม ซึ่งถ้าเป็นอย่างหลังพวกเขาก็อาจมีสิทธิ์ที่จะยับยั้งดีลที่จะเกิดขึ้นได้ทันทีเช่นกัน

อย่างไรก็ตาม ฝั่งผู้ก่อตั้ง Sennheiser ก็ไม่ได้หายไปจากอุตสาหกรรมนี้แต่อย่างใด โดยยังคงดำเนินธุรกิจในสาย Pro Audio ต่อไป ซึ่งเป็นฝั่งที่สร้างรายได้สูงกว่าธุรกิจหูฟังระดับ consumer มาตั้งแต่ก่อนการขายกิจการในปี 2021

สุดท้ายก็คงต้องติดตามกันต่อไปว่า ใครจะเข้ามารับช่วงต่อธุรกิจหูฟังฝั่งผู้บริโภคของ Sennheiser สำหรับผู้ใช้งานที่กังวล ในตอนนี้ยังสามารถวางใจได้ว่าสินค้ายังคงมีจำหน่ายตามปกติ รวมถึงการรับประกัน และบริการหลังการขายก็ยังดำเนินต่อเช่นเดิม

แต่หลังจากมีการเปลี่ยนมือเจ้าของแล้ว ทิศทางในอนาคตรวมไปถึงนโยบายการรับประกัน, ไลน์สินค้า และการให้บริการอาจจะเปลี่ยนแปลงได้ ขึ้นอยู่กับว่าใครจะได้เป็นเจ้าของรายต่อไป

ที่มา: headphonesty