พูดคุยกับ Greg Joswiak เจาะเบื้องหลังความสำเร็จของ Apple 50 ปีแห่งการคิดต่าง ที่เริ่มจาก ‘ความเข้าใจมนุษย์’

ในโอกาสที่ Apple ครบรอบ 50 ปีวันนี้ ซี มีโอกาสสัมภาษณ์สุด Exclusive กับ Greg Joswiak รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดทั่วโลกของ Apple ที่พาเราย้อนมองความสำเร็จผ่านการเดินทางตั้งแต่ยุค “Think Different”

นี่คือหนึ่งในการสัมภาษณ์ที่ซีเชื่อว่าจะจดจำไปอีกนาน บทสนทนานี้เชื่อมต่อจากเวียดนามไปยัง Apple Park และไม่ใช่แค่การสัมภาษณ์ด้านเทคโนโลยีทั่วไป แต่คือการพาเราไปทำความเข้าใจการเติบโตของ Apple ตลอดเกือบ 50 ปี

ตั้งแต่ยุค Think Different ผ่านทั้งช่วงเวลาของความสำเร็จและการตกต่ำ จนกลายมาเป็น Apple อย่างที่เราเห็นในวันนี้ และความพิเศษของบทสนทนานี้คือ ไม่ได้มองแค่อดีต แต่ยังสะท้อนถึงอนาคตที่กำลังจะมาถึง

วันนี้ซีได้มีโอกาสสัมภาษณ์พูดคุยกับ Greg Joswiak รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดทั่วโลกของ Apple ผู้ที่อยู่กับบริษัทมาตั้งแต่ปี 1986 และได้ทำงานอย่างใกล้ชิดกับทั้ง Steve Jobs และ Tim Cook สองซีอีโอที่เป็นตำนาน เขาไม่ใช่แค่คนที่ได้เห็นการเดินทางของ Apple แต่ยังเป็นหนึ่งในผู้ร่วมสร้างเส้นทางนั้นขึ้นมาด้วย

C – Apple มีแนวทางทางการตลาดที่โดดเด่นและเป็นเอกลักษณ์มาก ถ้าต้องนิยามตัวตนในการสื่อสารของ Apple คุณจะใช้คําว่าอะไร?

Greg Joswiak – ผมขอเลือกคําว่า “Simple” (เรียบง่าย) และ “Human” (ความเป็นมนุษย์) ครับ ในทุกสิ่งที่เราทําที่ Apple เราพยายามนําสิ่งที่ซับซ้อนมาทําให้ง่ายขึ้น ไม่ว่าจะเป็นตัวผลิตภัณฑ์หรือการตลาด เราอธิบายมันให้ไกลกว่าแค่เรื่องของสเปกหรือตัวเลข เราต้องการทำให้ผลิตภัณฑ์เเข้าใจง่าย

แนวคิดนี้ก็ยังขยายไปถึงเรื่องสิทธิมนุษยชน  เป้าหมายผลิตภัณฑ์ของเราคือการเชื่อมโยงกับผู้คน ปลดปล่อยศักยภาพที่ผู้คนมีอยู่ด้วยเครื่องมือของเรา  เพื่อทำให้ชีวิตของพวกเขาง่ายขึ้น สะดวกสบายขึ้น

C – อยากรู้ว่าแคมเปญระดับไอคอนอย่าง “1984” และ “Think different” มีวิวัฒนาการอย่างไรจนถึงวันนี้ ทำยังไงให้รักษา พร้อมสร้างมาตรฐานใหม่มาได้เกือบ 50 ปีแล้ว?

Greg Joswiak – นั่นเป็นสองแคมเปญโปรดของผมเลย   เราเพิ่งเริ่มทำแคมเปญ 1984 หลังก่อตั้งบริษัทได้ไม่นาน  เริ่มต้นด้วยแนวคิดที่แตกต่างออกไปจริงๆ คือ ทำให้เทคโนโลยีกลายเป็นเรื่องส่วนบุคคล ท้าทายวิธีการที่บริษัทอื่นๆ ใช้คอมพิวเตอร์ในเวลานั้นด้วยการลงโฆษณาระหว่าง Super Bowl XVIII

เรียกว่าท้าทายสิ่งต่างๆ ที่ขัดแย้งกับสิ่งที่เราพยายามทำกับเทคโนโลยีส่วนบุคคล  แต่มันได้กลายเป็นหนึ่งในโฆษณาที่โด่งดังที่สุดเท่าที่เคยมีมา ผมก็ยังชอบดูมันอยู่ มันเป็นงานศิลปะ  ได้ผู้กำกับอย่างริดลีย์ สก็อตต์เป็นผู้กำกับที่เข้าใจและสนับสนุนงานศิลปะอย่างแท้จริง

แต่ที่ผมทำให้ผมชอบมากที่สุดตลอดกาลคือ สร้างแคมเปญที่แตกต่างที่มันบ้ามากๆ  ตอนนี้เรากำลังจะมีการเฉลิมฉลองครั้งสำคัญ ในวาระครบรอบ 50 ปี  มันไม่ใช่แค่การเฉลิมฉลองให้ตัวเราเองหรืออวยตัวเองเท่านั้น แต่เป็นการเฉลิมฉลองสิ่งที่โลกได้ใช้ผลิตภัณฑ์ของเรา 

แคมเปญที่ยกย่องอัจฉริยะเหล่านั้น เหล่าคนบ้าที่กล้าคิดต่างเพื่อเปลี่ยนโลก  สำหรับพวกเรา นั่นเป็นช่วงเวลาที่สำคัญมาก  เพราะตอนนั้น Apple เกือบจะล้มละลาย และสตีฟ จ็อบส์เพิ่งมา  เราจึงจำเป็นต้องอธิบายให้คนรู้ว่าทำไมถึงยังจำเป็นต้องมี Apple อยู่ 

โลกในตอนนั้นถูกครองตลาดด้วยพีซีสีเบจที่ใช้ Windows ซึ่งทำงานเหมือนกันหมด ไม่มีนวัตกรรมอะไรเลย เป้าหมายคือพยายามทำให้สินค้าที่มีอยู่ถูกลง ทำให้ถูกกว่าคู่แข่ง Apple เองก็ฒีส่วนแบ่งการตลาดน้อยกว่า 3%  แล้วทำไมถึงต้องมี Apple? 

เราต้องการให้โลกรู้ว่าต้องมีใครสักคนที่นำนวัตกรรมกลับมา ด้วยการคิดต่าง เห็นได้ชัดว่าเป็นกาพยากรณ์ที่แม่นยำมาก  เพราความไอเดียจากบริษัทที่เกือบจะล้มละลาย นำไปสู่สิ่งที่น่าทึ่งจริงๆ มันนำไปสู่ ​​AI, ระบบปฏิบัติการ macOS10, ระบบเสียง, iPhone และ App Store แล้วผมก็มี Apple Vision Pro, Apple Watch, AirPods และ Apple Pen  สิ่งที่น่าทึ่งเหล่านี้เกิดขึ้นเพราะเราตั้งใจที่จะคิดต่าง ทุกอย่างเริ่มต้นจากจุดนั้น

ธีมของเราคือ เราเชื่อมั่นในศักยภาพของมนุษย์ เครื่องมือของเราทำให้ศักยภาพของมนุษย์ขยายไปไกลขึ้น  สตีฟ จ็อบส์เคยบอกไว้และมันเป็นวิธีการในยุคแรกๆ Mac เปรียบเสมือนจักรยานสำหรับจิตใจ ช่วยให้คุณไปได้ไกลขึ้น เร็วขึ้น และง่ายขึ้นกว่าที่คุณทำได้เองคุณสามารถพาตัวเองไปไหนมาไหนได้ และนั่นคือสิ่งที่เราได้เรียนรู้ 

Cee – เห็นด้วยค่ะ มันยอดเยี่ยมมาก ซีชอบผลิตภัณฑ์ของ Apple คิดว่าคนไทยก็รู้สึกแบบนั้นเช่นกัน พวกเรายอมรับสิ่งเหล่านั้นจากความพยายามในการสร้างสรรค์นวัตกรรมของคุณ ขอแสดงความยินดีด้วยที่สร้างนวักรรมผ่านมา 50 ปีแล้ว

Greg Joswiak – ขอบคุณครับ เราทั้งหมดอยากเฉลิมฉลองให้กับชุมชนผู้ใช้ ไม่ใช่แค่ Apple เท่านั้น ตอนนี้เรามีผู้ใช้มากกว่าพันล้านคนทั่วโลก เรามีผลิตภัณฑ์อันน่าทึ่งที่เราอยากเฉลิมฉลอง

Cee – เยี่ยมเลยค่ะ Apple มีเอกลักษณ์ระดับโลกที่แข็งแกร่ง คุณรักษาสมดุลระหว่างความเป็นแบรนด์ระดับโลกกับสร้างความเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมท้องถิ่นได้อย่างไร?

Greg Joswiak – เป็นคำถามที่ดีมาก แต่เรามีหลักการสากลอยู่ คุณรู้ว่าเราเป็นใคร สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับเราคือ “การเป็นตัวจริง” ไม่ว่าจะเป็นข้อความสื่อสารความคิดสร้างสรรค์ ความเรียบง่าย ความเป็นส่วนตัว หรือข้อความเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใดๆ ของเรา ข้อความเหล่านั้นต้องสอดคล้องกัน ไม่ว่าคุณจะอยู่ที่ไหนในโลกก็ตาม

บางครั้งเราค้นพบวิธีการสร้างสรรค์ และทำงานร่วมกับทีมงานในท้องถิ่น   เพื่อถ่ายทอดหลักการสากลเหล่านี้ ด้วยการเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมท้องถิ่นได้ดีที่สุด ทำให้เรายังเป็นตัวของตัวเองได้ ทำให้ตลาดท้องถิ่นรู้สึกถึงความเชื่อมโยงที่เกี่ยวข้องกับพวกเขา

Cee – คุณทำงานด้านการตลาดเยอะมาก และมีส่วนร่วมกับนวัตกรรมด้วย  ก่อนที่ Apple จะออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ คุณประเมินตลาดตอบสนองความต้องการและความคาดหวังของลูกค้าอย่างไร นั่นเป็นปัจจัยสำคัญมาก ๆ ต่อความสำเร็จของผลิตภัณฑ์

Greg Joswiak – เราไม่มีรายการเช็กลิสต์ที่กำหนดตายตัว สิ่งที่เราทำคือพยายามทำความเข้าใจผู้คน  ทำความเข้าใจว่าผู้คนกำลังพยายามทำอะไร  ทำความเข้าใจความไม่พอใจของผู้คน  พยายามทำความเข้าใจเทรนด์ เพื่อหาโอกาสที่ Apple จะทำอะไรบางอย่างได้ดีกว่าสิ่งที่คนอื่น ไม่ว่าจะสิ่งนั้นมีความพยายามทำมาก่อนหรือไม่ก็ตาม

เราต้องมั่นใจว่าสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดได้จริง ถ้าเราเข้าใจผู้คน เข้าใจความต้องการ ความชอบ ความปรารถนา รวมถึงมองเห็นทิศทางในอนาคตอย่างชัดเจน เราจึงจะตัดสินใจเข้าไปในตลาดนั้น แต่เราไม่สามารถทำแบบนั้นได้เสมอ หลายครั้งเราจึงเลือกปฏิเสธโอกาสไป 

บ่อยครั้งระหว่างทาง เราก็ยังคงตั้งคำถามว่า สิ่งที่กำลังทำอยู่นั้น เราเชื่อจริงหรือไม่ว่าสามารถสร้างสิ่งที่ดีที่สุดขึ้นมาได้ เรามุ่งมั่นที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดในทุกหมวดหมู่ที่เข้าไปแข่งขัน  และจะเดินหน้าก็ต่อเมื่อมั่นใจว่าทำได้จริงเท่านั้น  หากไม่ใช่ เราก็พร้อมจะตัดสินใจไม่เข้าไป เราเปิดกว้างและกล้าที่จะเริ่มต้นสิ่งใหม่ ๆ อยู่เสมอ

สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ พยายามทำความเข้าใจผู้คน บางครั้งอาจมองเห็นได้จากเทรนด์หรือสิ่งที่พวกเขาต้องการก่อนที่จะรู้ตัว เราตั้งเป้าสร้างผลิตภัณฑ์ที่ไม่แค่ตอนนี้ แต่เป็นอีก 3 ปีข้างหน้า  ต้องมองไกลว่าเขาต้องการอะไรในตอนนั้น ไม่ใช่แค่สิ่งที่พวกเขาจำเป็นต้องรู้ นั่นก็เป็นส่วนหนึ่งของศิลปะแห่งการทำงานทั้งหมด

Cee – คนส่วนใหญ่คงคาดหวัง เหมือนทุกครั้งที่ไอโฟนทุกครั้งเปิดตัว? ต้องมีความกดดันบ้าง

Greg Joswiak – ช่วงเวลาแห่งความสำเร็จของ iPhone นั้นมีไม่มาก เราโชคดีมากในฐานะบริษัท เราทำงานหนักเพื่อให้ได้มาซึ่งสิ่งนั้น รู้ไหมว่าเรามีผลิตภัณฑ์ที่ปฏิวัติวงการมากกว่าใครๆ บริษัทต่างๆ ชอบที่จะมีสินค้าหลักเพียงอย่างเดียว แต่เราก็มีหลายอย่าง มีทั้ง Mac, iPod, iPhone, App Store, iPad และ Apple Watch

นั่นหมายความว่า เรามีผลิตภัณฑ์มากมายที่กำหนดนิยามของหมวดหมู่สินค้า  บริษัทไหนมีสินค้าหลักเพียงอย่างเดียวถือว่าโชคดีแล้ว แต่เรากลับขายได้ถึงห้าอย่าง  ตอนนี้ก็ได้เห็นแล้วว่าเราได้พัฒนาด้านบริการไปไกลแค่ไหน ซึ่งนั่นเป็นสิ่งที่สำคัญมากสำหรับผู้ใช้ของเรา

Cee – งั้นมาพูดถึงตลาดในประเทศไทยกันบ้าง ซีคิดว่าประเทศไทยมีชุมชนครีเอเตอร์และผู้ใช้งานที่เข้มแข็ง และเปิดรับเทคโนโลยีใหม่ๆ มาก Apple มองเห็นศักยภาพในระยะยาวของตลาดไทยอย่างไร?

Greg Joswiak – พวกเรารักประเทศไทย ประเทศไทยมีตลาดสร้างสรรค์และตลาดครีเอเตอร์ที่ยอดเยี่ยม  ด้วยประชากรวัยหนุ่มสาวที่เปิดรับเทคโนโลยีใหม่ๆ พวกเขามองไปข้างหน้า  ผมชอบไปที่นั่น ชอบที่จะได้เห็นว่าครีเอเตอร์กำลังทำอะไรกับผลิตภัณฑ์ของเราบ้าง ผมชอบดูว่านักศึกษามหาวิทยาลัยใช้ iPad ทำอะไรบ้าง  ไทยเป็นตลาดที่ยอดเยี่ยมมากสำหรับเรา และเป็นตลาดที่ผมรู้สึกตื่นเต้นทุกครั้งที่ไปที่ได้ไปเยี่ยมชม มันทำให้ผมมีความสุข

C- ซีอยากรู้ว่าจากประสบการณ์ที่ได้ทำงานร่วมกับสตีฟ จ็อบส์และทิม คุก คุณได้เรียนรู้บทเรียนหรือปรัชญาอะไรบ้างที่ยังคงมีอิทธิพลต่อวิธีการทำการตลาดของคุณในปัจจุบัน? เพราะในฐานะแฟนตัวยง ทิม คุก เคยพูดไว้ว่า “เราไม่จำเป็นต้องเป็นคนแรกก็ได้” คุณตีความเรื่องนี้อย่างไร เพราะ Apple มักถูกมองว่าเป็นผู้นำด้านนวัตกรรม แล้วคุณมีบทเรียนและวิสัยทัศน์ในอนาคตอย่างไรบ้าง?

Greg Joswiak – สตีฟ จ็อบส์ เขามักจะเน้นเรื่องความเรียบง่ายและชัดเจนเสมอ ส่วนหนึ่งของความเรียบง่ายก็คือความชัดเจน  สำหรับด้านการตลาดของเรา เราพยายามทำให้ผลิตภัณฑ์เป็นพระเอก เราไม่ชอบทำการตลาดที่เน้นใส่ลูกเล่นเยอะ ๆ เราอยากชูให้ผลิตภัณฑ์และฟีเจอร์ต่างๆ เป็นฮีโร่  จากนั้นผมก็พัฒนาเรื่องราวที่เรียบง่ายว่าสิ่งนี้ดีอย่างไร 

สตีฟ จ็อบส์เป็นนักการตลาดที่ยอดเยี่ยมมาก เป็นคนที่ยอดเยี่ยมจริงๆ  มุมมองของเขาคือ งานของเราสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมที่สุดในโลก  ต้องสามารถบอกผู้คนว่าทำไมมันถึงต้องเป็นส่วนหนึ่งโลกใบนี้ นั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไมเราจัดโครงสร้างงานการตลาดในแบบที่เป็นอยู่

มีคนอย่างผมที่ทำหน้าที่ด้านการตลาดเชิงรุก ทำก็เป็นส่วนหนึ่งของทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วย เมื่อต้องสื่อสารเกี่ยวกับสิ่งที่เราสร้างขึ้นมา ทำให้พูดได้อย่างจริงใจว่าทำไมถึงทำสิ่งนี้ เราทำสิ่งนั้นได้ดี หวังว่ามันจะโดนใจผู้ใช้ เขาสอนเรามากมายในด้านการตลาด จนกระทั่งทุกวันนี้ บทเรียนบางอย่างที่เขาได้สอน พวกเรายังคงนำมาใช้ในชีวิตประจำวันอยู่เลย

ทิม คุกเป็นซีอีโอที่น่าทึ่งมาก เขาเพิ่งย้ำเมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมาว่าเป็นซีอีโอมา 15 ปีแล้ว เกือบหนึ่งในสามของระยะเวลาเดินทาง 50 ปีของ Apple  ระหว่าง 2 คนนี้เขาก็เป็นซีอีโอที่ยอดเยี่ยมมาก ๆ ผมชอบบอกคนอื่นว่าผมเคยร่วมงานกับซีอีโอที่ดีที่สุดสองคนเท่าที่เคยมีมา เขาเป็นคนที่น่าทึ่งมาก ทำให้คิดถึงช่วงเวลาพิเศษและการเติบโตที่ไม่ธรรมดา

ตั้งแต่ทิมเข้ารับตำแหน่งซีอีโอเมื่อ 15 ปีที่แล้ว เขายึดมั่นในหลักการชี้นำเดียวกันเสมอ  หรือที่เขาเรียกว่า “ดาวเหนือ” คือให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นศูนย์กลางในทุกสิ่งที่เราทำ หากเราทำเช่นนั้นทั้งในมุมของผลิตภัณฑ์และการตลาด ทุกอย่างก็จะราบรื่น

เขาก็เป็นคนที่ให้คำแนะนำพวกเราได้ดีเยี่ยมมาก ๆ เราเรียนรู้จากเขาอยู่ทุกวัน และผมโชคดีมากที่ได้ร่วมงานกับพวกเขาทั้งสองคน

C – คำถามสุดท้าย มองไปข้างหน้าอีก 50 ปี อยากให้คนจดจำ Apple อย่างไร?

Greg Joswiak – ผมหวังว่าผู้คนจะจดจำสิ่งเหล่านี้ไว้ ในฐานะมรดกของผลิตภัณฑ์ปฏิวัติวงการในประวัติศาสตร์ ซึ่งเราก็มีออกมาแล้วหลายชิ้น ในอนาคตก็จะมีอีกหลายชิ้นตามมา

หวังว่าผู้คนจะไม่ได้จดจำแค่ตัวผลิตภัณฑ์ หากแต่เป็น “จุดมุ่งหมาย” ด้วย ผลิตภัณฑ์เหล่านั้นแสดงออกถึงสิ่งที่เราเชื่อและตัวตนของเราอย่างไร แก่นแท้ของเราคือการปลดล็อกศักยภาพของผู้คนผ่านเทคโนโลยี หวังว่าผู้คนจะจดจำสิ่งนั้นให้ขึ้นใจ เราสร้างเครื่องมือเพื่อช่วยให้ผู้คนสามารถทำสิ่งต่างๆ ได้มากขึ้น ทำได้ดีขึ้น ในขณะเดียวกันก็สนุกและมีความสุขไปกับมัน นี่คือสิ่งที่บริษัทเทคโนโลยีจำนวนมากมักมองข้ามไป

เราเติมเต็มความสุขเข้าไปในใจของลูกค้า เวลาที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของเรา นั่นคือสิ่งที่ผู้คนมักพูดถึงอยู่เสมอ พวกเขารักผลิตภัณฑ์ของ Apple  รักที่จะบอกต่อ รัก iPhone โดยที่เราไม่ได้บังคับ แล้วแบรนด์อื่นๆ ล่ะ? คนก็ใช้กัน แต่ก็ไม่ได้แสดงออกถึงความรักแบบเดียวกัน

งานฝีมือ ความใส่ใจในรายละเอียดทุกอย่างตั้งแต่บรรจุภัณฑ์ไปจนถึงการจัดวางภายใน  เกิดจากการบูรณาการสิ่งที่เรามี หวังว่าสิ่งนี้จะทำให้ทุกคนรู้สึกได้ เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่าจนถึงการครบรอบ 100 ปี ที่เราจะกลับมาเฉลิมฉลองด้วยกันอีกครั้ง 

C – หวังว่าซีจะได้อยู่จนถึงตอนที่ Apple ครบรอบ 100 ปีนะคะ ขอขอบคุณมากสำหรับการสัมภาษณ์ ซีคิดว่ามันมีความหมายมาก และมันเป็นการสร้างสรรค์นวัตกรรมที่ยอดเยี่ยมที่คุณได้ใส่ใจในรายละเอียด และให้การสนับสนุน Apple มาโดยตลอด 

Greg Joswiak – ขอบคุณครับ ผมซาบซึ้งใจ ขอบคุณครับ คำถามยอดเยี่ยมมากครับ ขอบคุณครับ

มีหนึ่งประเด็นจากบทสนทนานี้ที่ยังคงติดอยู่ในความคิดของซี การตลาดที่ยอดเยี่ยมไม่ใช่แค่การขายสินค้า แต่คือการสร้างความเชื่อมโยงที่แท้จริงกับผู้คน หรือสิ่งที่หลายคนเรียกว่า “ความรักต่อแบรนด์”

ความรู้สึกนั้นจะเกิดขึ้นได้ ก็ต่อเมื่อผลิตภัณฑ์ถูกสร้างขึ้นด้วยความตั้งใจอย่างแท้จริง และในวันนี้ ไม่ใช่ Apple หรือบริษัทใดเพียงฝ่ายเดียวที่กำหนดความหมายของการเข้าถึงเทคโนโลยี แต่เป็นผู้ใช้งานต่างหาก

และนั่นคือบทเรียนที่สำคัญที่สุดที่ซีได้รับจากการสนทนาครั้งนี้